Свое, родное — Nashe

текст:

настя сотник

Фото:

Богдан Широков

Арт-директор:

Сергей Пацюк

Визажист:

Полина Еланская

Продюсер:

Макс Кузин

Брендом Тимура Каткова и Ольги Челяповой Nashe мы всерьез заинтересовались, еще когда вместе с экспертами составляли список The Blueprint 100. Хотя марка позиционируется как исключительно мужская, у Насти Сотник отличная новость — Nashe хватит на всех.

НЕЖНЫЙ МУЖСКОЙ КОСТЮМ

Nashe — бренд мужской одежды, который переосмыслил токсичную маскулинность задолго до того, как словосочетание «токсичная маскулинность» успело всем надоесть. Основатели марки Тимур Катков и Ольга Челяпова еще в ноябре 2016-го решили, что хотят создать «мужской костюм, который не похож на традиционный мужской костюм — он нежнее и романтичнее». «Мы переосмысляем трансформацию гендерных вопросов в России, роль русского мужчины и то, как она изменилась за последние годы. Мы хотим отсканировать некое устойчивое представление о так называемом русском мужике и рассказать с помощью одежды, что теперь он стал совсем другим», — рассказывает Тимур Катков. В прочтении Nashe этот образ складывается из пастельных оттенков, мягких тканей, ручной вязки, плетения, вырезов, открывающих и подчеркивающих тело, и силуэтов. А еще Тимур и Ольга — одни из немногих дизайнеров, кто предлагает мужчинам носить повседневные юбки (по стопам Риккардо Тиши и Тома Брауна).

За почти пять лет существования Nashe ни разу не отступились от выбранного вектора. Да и время сыграло на руку — с каждым годом у бренда появляется все больше единомышленников. «Мы видим, как аудитория открывается разговору об агендерности и новой маскулинности — темам, которые мы поднимаем в наших коллекциях. Причем не только в мире, но и у нас здесь, в России. Мы чувствуем, что это больше обсуждается, что об этом пишут издания. Медиа больше рефлексируют на эти темы, и мы тоже, — объясняет Тимур Катков. — Выросли молодые ребята, у них нет жестких взглядов на гендер, они больше открыты к экспериментам. Это очень мэтчится с тем, что мы делаем».

Мужчин Nashe стремятся одевать самых разных. «Мы не ставим никаких рамок — ни возрастных, ни гендерных, ни социальных. Вопрос не в том, что за мужчина носит Nashe, а вообще — только ли это мужчина?» — подмечает Тимур. Действительно, несмотря на то что бренд транслирует свою философию через образ мужчины и переосмысление мужского костюма, Nashe — и по своей сути, и по кампаниям — всегда были за дайверсити. А в одной из ранних коллекций, осень—зима 2018/2019, марка даже выпустила пару женских вещей. «Во время учебы [в Британской высшей школе дизайна] нам всегда говорили, что необходимо понимать, кто твоя целевая аудитория. Но у нас с этим всегда был затык. Со временем, как мне кажется, это стало нашим преимуществом. То, что у Nashe нет определенной целевой аудитории, означает, что мы думаем обо всех сразу», — уточняет Ольга Челяпова.

О КОМАНДЕ

«Если вы обратили на нас внимание, то вы в деле», — говорится в первом инстаграм-посте Nashe, выложенном четыре года назад, в ноябре 2016-го. Бренд родился как общее дело двух друзей-однокурсников по Британской высшей школе дизайна, где Тимур и Оля учились на программе «Дизайн одежды». Сейчас они продолжают выполнять основной пласт задач, не разделяя четко обязанности. «У нас нет такого, что кто-то отвечает за финансовую часть, кто-то — за SMM. Мы просто встречаемся, продумываем всю коллекцию, утверждаем и дальше делим между собой задачи по кройке, съемкам, постингу», — рассказывает Тимур.

За годы существования Nashe к Оле и Тимуру присоединились технолог, конструктор и несколько стажеров — сформировалась пусть небольшая, но команда. Все они создают вещи на небольшом московском производстве. Также с коллекции весна—лето 2019 Nashe сотрудничают с агентством Dear Progress, которое помогает бренду завоевать международный рынок. «Они нас направляют по коммерческой части, что очень важно. Мы — все-таки дизайнеры, и для нас на первом месте желание делать больше концептуальных вещей и говорить о том, что нас волнует. Но ребята регулярно напоминают нам о том, что важна и коммерция. При этом они понимают, что концептуальную ДНК всегда можно адаптировать под более массовую аудиторию», — уточняет Оля.

О БИЗНЕСЕ

Хотя с каждым годом у Nashe все больше единомышленников, сами дизайнеры признают, что их аудитория все еще «уже, чем хотелось бы». Тимур и Ольга не ограничивают себя в темах — они говорят о правах ЛГБТК±сообщества, поднимают генеральные для Nashe вопросы агендерности и новой маскулинности. Многих в нашей стране эта повестка все еще отталкивает и не дает Nashe быстро стать «коммерчески успешным брендом, таким, который сможет держаться на плаву без больших ресурсов» на российском рынке. «Мы не можем не касаться этих тем. Прежде всего потому, что они касаются нас самих. Это не значит, что Nashe — активистский бренд или что-то такое. Но общественные и политические события влияют на нас как на людей и, следовательно, на нашу работу. Как бизнес мы от этого не выигрываем, путь мы выбрали не самый легкий», — сознается Тимур.

Но все-таки Nashe покупают. Правда, пока с ограничениями: собственный онлайн-магазин у бренда появится лишь в конце лета (пока его нет, заказы принимаются через Instagram), а обзаводиться офлайн-пространством, как считает Оля, бренду сейчас бессмысленно, да это и не первостепенная задача. За границей марка, кроме онлайн-платформ (например, Not Just A Label), продается в офлайн-магазинах в Корее, Японии и Китае, а также регулярно выставляется в международных шоурумах — в основном в тех же Корее и Японии, но и в Европе на эстетику Nashe есть спрос. Недавно Nashe показали коллекцию в шанхайском шоуруме R130 — на «большой и перспективный» китайский рынок у марки большие планы. «Когда мы запускали бренд, думали, что активнее будем продаваться в Америке или Европе. Но нас полюбили в Азии, что, конечно, комплимент. Интересно, что мы так зашли на этом рынке, хотя в вопросах телесности и сексуальности азиатские ребята будут позакрытее нас, русских», — удивляется Тимур.

О ДЕНЬГАХ

Как бизнес Nashe еще не приносит миллионы, но уже самоокупается. Тимур признается: если бы бренд до сих пор был в минусе, ни он, ни Оля не смогли бы им заниматься. «Мы бы просто утонули. Непонятно, как держать бренд, если он убыточный. А так всю прибыль мы пускаем на развитие марки», — рассказывает он. Зарабатывать для себя дизайнерам удается на проектах, которые они ведут на фрилансе как стилисты. Недавно, например, они работали в кино. «Режиссер и наш друг Михаил Бородин снял фильм „Продукты 24“. Он основан на реальной истории нескольких эмигрантов, которые устроились на работу в один из продуктовых магазинов Гольяново и оказались в рабстве», — описывает проект Ольга (она заявлена в нем как художник по костюмам).

О БУДУЩЕМ

Но заработать на Nashe — далеко не главная цель, которую Тимур и Оля ставят перед собой сегодня. Они хотят, чтобы бренд заявил о себе не только в российской модной прессе, но и на мировом уровне. Для этого, по мнению дизайнеров, необходимо, чтобы его заметили на международных конкурсах, поэтому вот уже три года подряд Nashe подают заявки на LVMH Prize. «Благодаря этому конкурсу тебя могут увидеть все и сразу: коллеги, пресса, байеры. Это как выпуститься из Saint Martins: если ты вышел хотя бы в полуфинал LVMH Prize, на тебя сразу устремляются тысячи взглядов», — уверен Тимур. 

Пока прорваться туда не получается, дизайнеры делают то, что умеют лучше всего — хорошие вещи для мужчин. Часто мужские показы задают тренды, которые потом проявляются в женских коллекциях, — и, кажется, для такой марки, как Nashe, сейчас самое время. «В ХХ веке мужская мода, по сути, стояла на месте по сравнению с женской. Только в начале 2000-х пошли какие-то эксперименты. И это уже не китч, не сценическое самовыражение и не концепты, а вполне жизнеспособный взгляд на мужскую моду. Нам очень интересно быть частью этого нового направления», — рассказывает Тимур. С точки зрения техник, качества вещей и ДНК Nashe уже вполне готовы принять участие хотя бы в Pitti Uomo. Пусть на ближайшей выставке во Флоренции их не будет, уверены, в следующем сезоне на международной модной сцене мы еще увидим свое, родное, Nashe.